Les Super Tips de Guerlain : mais pourquoi ?

26 avril 2016

La maison Guerlain fut créée en 1828 à Paris pour devenir une Maison prestigieuse internationalement reconnue.

Que ce soit en parfum, en maquillage ou en soin, Guerlain définit ses formules et packagings pour proposer des produits innovants et élégants. En témoignent ses plus grand succès tels Shalimar, les gammes Terracota et Orchidée Impériale.

La réédition de La Petite Robe Noire et ses déclinaisons prouvent que Guerlain sait également se réinventer pour rester moderne et toucher une cible jeune.

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Jusqu’à présent, la stratégie marketing derrière chaque nouveauté de Guerlain nous semblait cohérente et la marque ne reniait pas son positionnement haut de gamme. Le récent lancement des Super Tips by Guerlain – Midnight Secret, Radiance in Flash, Crème SOS, Super Lips, Stop Spot – bouscule un peu cet ordre. Ce sont cinq soins nomades pour remédier à des problématiques du quotidien. Quelle ne fut pas notre surprise lorsque nous les avons découverts !

Guerlain-My-Super-Tips-2016-Skincare

En effet, en analysant le mix, nous retrouvons moins l’esprit Guerlain.
Tout d’abord, le format traduit une stratégie d’échantillonnage (format 15ml). Même si le prix au litre est cher (1933€/L), le prix de vente -29€- reste accessible.
Ensuite, les packagings sont simples, sans ces finitions différenciantes auxquelles la marque nous a habitués.
On peut aimer les packs colorés, les noms et le ton new yorkais ; mais s’il n’y avait pas écrit « by Guerlain », il pourrait s’agir de n’importe quelle autre marque life style.
Enfin, le discours s’éloigne de l’ancrage parisien ou des inspirations orientalisantes de Guerlain.

Mais alors, pourquoi Guerlain s’est-il lancé dans cette voie ?
Plusieurs réponses : pour renforcer sa pénétration au sein d’une cible excursionniste, jeune et moins aisée, proposer des produits coup de cœur à prix accessibles à glisser dans son sac à mains.
Une seconde raison : sans doute pour contrer la sortie des Boosters de Clarins. Contrairement à Guerlain qui s’éloigne de son territoire de marque, selon nous cette nouveauté Clarins est plus réussie : la gestuelle est innovante, elle apporte de la fraîcheur à la marque ; et surtout, elle s’inscrit dans l’esprit de Clarins qui reste une marque de « proximité », pouvant être allégoriquement une amie ou sa soeur, et non un objet d’aspiration, tel que Guerlain pourrait être représenté.

booster_clarins

Les super Tips ne nuiront probablement pas à l’image de marque de Guerlain qui est très forte. Mais nous conseillons à Guerlain de capitaliser rapidement sur ce coup opportuniste : lancer certes une gamme à prix accessibles pour jeunes mais tout restant dans les codes de la marque et dans les bonnes contenances… La petite Robe Noire du soin en quelque sorte.